Are you mobile?

Mobility

Első tematikus bejegyzésünkkel nem kerülünk túl messze sem a szingapúri versenyünktől, sem pedig a valóságtól. Jelen írásunkban ugyanis a mobilitás témakörében szeretnénk mozogni, alapvetően üzleti szemmel vizsgálva a benne rejlő lehetőségeket.

Rengeteg a statisztika az okostelefonokról, és használóikról, így nem nehéz körülírni az “átlagos okostelefon tulajdonost”, akár operációs rendszer fajtáinként sem. Ami azonban átfogóan elmondható róluk az Edison Research kutatásai alapján, hogy a készülékek legszélesebb körben a 25-34 éves korosztály körében terjedtek el, és a magasabb jövedelemmel rendelkező kategóriájú fogyasztókat ragadták meg. Ez alapján a legtöbb vállalat szívesen megszólítaná őket. Viszont ugyanezen felmérésből az is kiderül, hogy az okostelefon tulajdonosok 60%-a napja során gyakorlatilag mindig kartávolságon belül tartja készülékét. A kérdés már csak az, hogy hogyan használja ki a marketingjét tervező vállalat az ebben a felismerésben rejlő előnyöket?

A válasz pedig nem is olyan kézenfekvő. Elindultak már ugyan a mobiltelefonra letölthető applikációk, amelyek a felhasználó pozícióját meghatározva küldenek neki ajánlatokat. Ez azonban még nem garancia arra, hogy az így elért felhasználóból ténylegesen fogyasztó is válik. A Forbes.com cikkéből kiderül, hogy ez az amúgy logikusnak tűnő elképzelés két ponton hibás. (1) Az egyik, hogy nem minden fogyasztó egyforma. Erre a nagyon kézenfekvő megoldás, hogy profilt alkossunk róluk az alkalmazás használata során. Sőt, ennek nagy előnye, hogy ha kellőképpen sok ember használja a megoldásunkat viszonylag hosszú ideig, úgy elegendő adatot halmozhatunk fel, amelyből a később belépő friss felhasználókat már néhány tranzakciójuk alapján elég jó közelítéssel megismerhetjük, és küldhetünk rövid időn belül releváns ajánlatokat a számukra is. (2) A másik pont, ahol helytelen az elképzelés, az az, hogy az ember fizikai helye alapján, a vásárlás helyszínén, vagy ahhoz nagyon közel küldött ajánlatok nagy hatást gyakorolnak a fogyasztókra. A cikkből kiderül ugyanis, hogy a vásárlások 80%-át már korábban elhatározták, és jellemzően csak az alacsony értékű jószágok esetében beszélhetünk impulzusvásárlásról. Továbbá nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy az ember vásárlási döntéseit nem csak az őt körülvevő fizikai környezet befolyásolhatja az impulzusvásárlások esetében, hanem a társas környezete is legalább akkora hatással van rá. Így megállapíthatjuk, hogy a kérdés megválaszolása nem is olyan kézenfekvő, mint amilyennek az elején tűnt!

Természetesen a különböző fejlesztők különböző megoldásokkal rukkoltak már elő a fogyasztó megszólítására az okos telefonjukon keresztül. Az ismertebb, már érettebb fázisban levő megoldások például a Waze, vagy a Retail Remarketing technológia. Ami fontos mindegyikkel kapcsolatban, hogy – nyilvánvalóan – nem az az egyetlen célja az alkalmazásoknak, hogy a felhasználót értesítsék a különböző ajánlatokról, valami egyéb szolgáltatással veszik rá az embereket, hogy használják az alkalmazásukat. A Waze például a közlekedést igyekszik megkönnyíteni (videó), és mindemellett – egy fajta ingyenes üzleti modellnek megfelelően – a bevételét a hirdetőktől szerzi, akik remélik, hogy a fizikai helyzetnél fogva releváns ajánlatokkal vásárlásra tudják bíztatni a felhasználót. Ezzel szemben a Retail Retargeting nem egyetlen applikáció, hanem egy technológia. A szolgáltatás lényege, hogy az ezzel monitorozott felhasználók életstílusát tudják vizuálisan is ábrázolni (video), és így tudnak szokásokat azonosítani. Ők pont arra építenek, hogy a potenciális vásárlót a bolton kívül ismerjék meg, és célozzák ajánlatokkal, hogy a tervezett vásárlásokra tudjanak hatással lenni.

Illetve szeretnénk külön említést tenni egy egyetemi projektre, amin a Singapore Management University dolgozik. Ez LiveLabs névre hallgat, és ez is egy kerettechnika (itt található egy bővebb leírás is róla), mint az előbb említett Retail Retargeting. A különböző köntösbe öltöztetett alkalmazások mögött fut, és a felhasználók helyzetét vizsgálja. Különösen jó lehet például bevásárlóközpontokban, ahol komoly szerepe lehet a beépített “sor azonosítás” funkciójának, amely felismeri, ha a felhasználó sorban áll valahova. Ezen kívül képes felismerni azt is, ha több felhasználó találkozik, és onnantól együtt folytatják az időtöltésüket. Ez az említett bevásárló központos példán bemutatva nagyon ügyes megoldás lehet, ha például egy pár együtt mozog, és bemennek egy ruhaüzletbe. Ott pedig megkapják az ajánlatot, hogy ha egy férfi és egy női ruhadarabot vásárolnak, akkor kedvezményt kapnak belőlük. A sor azonosítása pedig különösen jó lehet, ha például az ember éttermet keres az üzletközponton belül. Ekkor rákeres a központ alkalmazásán, hogy – például – hot dog, és már mutatja is az alkalmazás, hogy van ugyan egy hely a közelben, de 10 perc a várakozási idő. Azonban az 1 percnyi sétára található helyen azonnal kaphat az ember – és még alkalom adtán kedvezményt is. A technológiát jelenleg több környezetben tesztelik Szingapúrban, így például a Changi Repülőtéren, a Sentosa Island-en, illetve bevásárlóközpontokban is. Ügyes a próbálkozás, hiszen az említett sikerfaktorok közül sokat teljesít.

De vajon mekkora is a potenciál ezekben a megoldásokban valójában?

Egy pillantást vetve a Gartner rendszeresen frissülő Hype Cycle ábrájára, amely a különböző technológiai trendek érettségét vizsgálja, már 2011 júliusában is két éven belülre becsülték a helyinformációval dolgozó alkalmazások széles körű elterjedését és alkalmazását.
Gartner Hype Cycle 2012
Ezen kívül látjuk, hogy sokan dolgoznak azon folyamatosan, hogy a sok rendelkezésre álló, vagy könnyen előállítható adatból kiválogassák a relevánsakat, – hiszen nem az összes információ mennyisége számít, hanem a releváns információé – hogy ez által minél célzottabb ajánlatokat tudjanak küldeni az emberek okos telefonjaira. Továbbá a Wall Street Journal infografikájából kiderül, hogy az 1000 fő (vagy háztartás) elérésére számított reklámköltség is jelentősen alacsonyabb okos telefonon keresztül ($2,85), mint akár on-line ($6,45), vagy televízión keresztül ($33). Illetve itt jól szűrve a felhasználók között, a célzott reklámozás is jelentősen könnyebb, mint mondjuk a TV esetében. Viszont még nem nem telített a reklámpiac ezen szegmense (az összes reklámköltés csupán 2%-át teszik ki a mobil megoldások), habár sok  előremutató megoldás érhető el a lehetőségek kiaknázására.
WSJ Infografika

Az eredeti kérdésre pedig – ahogy a stratégiák esetében általában – nem lehet egy egységesen jó választ adni minden vállalat számára. Ami egészen biztos, hogy nagy potenciál rejlik ebben a területben, és a kínált jószág fajtájától függően kell fontossági sorrendet kialakítani a válaszott mobil megoldás tulajdonságai (helyinformáció, profil alkotás, szociális környezet monitorozása, és vásárlás előtti megszólítás lehetősége) között.
Amíg például egy bevásárló központbeli gyorsétterem számára az impulzusvásárlás reménye lehet a fontosabb motorja egy ajánlat kiküldésének, egy ugyanott elhelyezkedő öltönyház számára kevésbé vonzó ez az eredmény, hiszen a magasabb árkategória és vásárlsi szokások miatt az ilyen nemű vásárlást tipikusan előre megfontoltan végzi az ember. Némi ötlettel, természetesen lehet az ő számukra is kedves alkalmazást készíteni, ha az ember például felszereli a megoldást egy bevásárló listával, amely felismeri kulcsszó alapján az előre tervezett vásárlási szándékot, és ennek fényében tudja befolyásolni a vásárló döntését. Azonban még így is csak egy reaktív megoldás marad az alkalmazás, hiszen a vásárló önálló szándékaihoz igazodik, ahelyett, hogy proaktívan hatna rá a lista írásának időpontjában.
Így az előbbi kérdéses tulajdonságok közötti sorrend felállítása a beruházó feladata. Ez pedig feltehetően a létesítmény üzemeltetője, és innentől fogva pedig az ő döntése lesz, hogy a központját hova pozícionálja, vagy pedig az, hogy melyik bérlőitől remél több előnyt a beruházás kivitelezésén keresztül.

János

Reklámok

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s