Building walls to survive

paywall

Eheti témánk alapját egy korábban megoldott esetünk szolgáltatja, ez pedig nem más, mint az internetes újságírásból már ismerősen hangzó „paywall” (fizetési fal) rendszerek, melynek lényege, hogy az egyes hírek, tartalmakhoz való hozzáférésért az olvasónak fizetnie kell azért. Először egy áttekintést szeretnék adni az előzményekről, majd bemutatom a különböző paywall típusokat (érintve a még csak koncepcionálisan létezőeket is). Végül ezek alapján megvizsgálom az egyes paywall-ok sikerességének vagy éppen sikertelenségének okait.

Miért van szükség paywall-okra?

Viszonylag messziről kell indulnunk, ha meg akarjuk érteni a paywall-ok szükségességét és azok létjogosultságát. A hagyományos, offline újságírás esetén egy kiadott lapszám költségeit jellemzően a fogyasztók által fizetett ár csak részben fedezte, a valódi bevételeket a hirdetők által megvett reklámfelületek biztosították (ezek aránya akár a teljes bevétel 80%-át is elérhette). Ez a modell egészen a 2000-es évek közepéig viszonylag jól is működött, ekkortól azonban a kiadók a hirdetési bevételek jelentős hanyatlását figyelhették meg valamelyest csökkenő lapszám eladások mellett, de vajon mi okozhatta ezt?

newspaper-ad-spendingNyomtatott média hirdetési bevételeinek alakulása az USA-ban 1950 és 2011 között (reálértéken, millió dollárban)

Ennek legfőbb oka az internet széleskörű elterjedése: a korai időszakban azonban az újságok ezt csak egy új felületnek tekintették, ahol promotálni tudják offline kiadványukat, így minden tartalmat ingyenesen hozzáférhetővé tettek. Idővel azonban az internet jóval szélesebb körben elterjedt (napjainkban a fejlett országokban közel 80%-os az internetpenetráció), így az olvasók egy része ritkábban vagy egyáltalán nem vesz már újságot (csökkenő példányszámok). Ennél jóval nagyobb probléma, hogy a gazdasági válsággal párhuzamosan a hirdetők felismerték, hogy az internet segítségével jóval olcsóbban és hatékonyabban képesek elérni nagy tömegeket, így a nyomtatott hirdetési felületek árai is esésnek indultak. Az online fogyasztók száma hiába növekedett folyamatosan, ez a kieső bevételek töredékét képes csupán pótolni. (Newspaper Association of America 2011-es felmérése szerint egy átlagos offline olvasó értéke $539, míg online társáé $26, azaz nagyjából az 1/20-a)

1-Print-Advertising-Fall-Online-Grows-Copy1
Online és offline hirdetési bevételek alakulása az USA-ban 2003 és 2012 között (millió dollárban)

A csökkenés drasztikussága miatt hiába történtek leépítések és egyéb költségcsökkentő intézkedések, ezek jellemzően csak tüneti kezelésnek bizonyultak és nem voltak elegendőek. Több-kevesebb sikerrel próbálkoztak áremeléssel is lapok, ám idő közben a környezet – azon belül is elsősorban a fogyasztói szokások – olyan szinten megváltoztak, hogy az üzleti modell megváltoztatására volt szükség. Erre pedig úgy tűnt és jelenleg is úgy tűnik, hogy az internetes tartalmak megfizettetése egy lehetséges út, mondván, hogy teljesen abszurd dolog, hogy egyesek teljesen ingyenesen hozzáférhetnek azokhoz a naprakész tartalmakhoz digitálisan, amiért mások nem kevés előfizetési díjat fizetnek. (Ezt az állítást sokan megkérdőjelezik, illetve ellenzik etikai okokból, hiszen az internet egyik legfontosabb értéke a szabad információáramlás.) Végül hosszas vívódás és kísérletezgetések után azt mondhatjuk, hogy napjainkra a kezdeti sikereken felbuzdulva (New York Times, Financial Times, Piano Media), illetve az elbukók hibáiból tanulva nyugaton már bevett gyakorlatnak tekinthető a paywall alkalmazása a folyamatosan hanyatló offline értékesítések pótlásaként. Természetesen ezek között sincsen egyetlen tökéletes recept, amely mindenki számára megfelelne, így a következőekben a kialakult paywall modelleket fogjuk áttekinteni azok előnyeivel és hátrányaival együtt.

Soft paywall

Az első típus a leginkább olvasóbarátnak titulált, ún. soft paywall. Ennek lényege, hogy a felhasználók továbbra is elérnek minden tartalmat, azonban van valamilyen (jellemzően napi és/vagy havi) limit az ingyenesen hozzáférhető cikkek tekintetében, aminek a túllépése után csak előfizetés birtokában lehetséges tovább olvasni. A paywall-oknak tulajdonított legnagyobb hátrányt, mely szerint a hozzáférhetőség korlátozása látogatottság csökkenést okoz (ez különösen az USA-ban jelentős, mivel az online hirdetésekből jellemzően több bevétel szerezhető, mint más piacokon), ez a verzió kiküszöböli, miközben többletbevételt képes képezni a többet olvasó előfizetők révén. Gyakori megoldás, hogy a limit túllépése után, amennyiben social mediából (Facebook, Twitter) vagy keresőmotorból (Google) érkezik a látogató, akkor továbbra is elolvashatja az adott cikket ingyen.

A legjobb példa erre a típusra az általunk már korábban vizsgált New York Times, amely 2011 márciusában vezette be az ilyen típusú megoldását és 2 év alatt 676 ezer (összehasonlításképp a nyomtatott verzió napi átlagos olvasóinak száma 1,93 millió) előfizetőt szerzett. Mindezt annak ellenére, hogy a paywall megtervezésekor szándékosan hagytak réseket az élelmesebb webes felhasználók számára. Így tehát fő céljuk nem is webes olvasók korlátozása volt, hanem a mobilon és tableten olvasó közönség fizetésre bírása. Maga a paywall tehát önmagában sikeresnek mondható, és minden várakozást felülmúlt eddig, ennek ellenére alig képes a hirdetési bevetélek csökkenését ellensúlyozni, így nem biztosít valódi többletbevételt. Egyes szakértők így ezt csak egy „homokzsák” (sandbag strategy) megoldásnak gondolják, mivel bizonytalan hogy meddig képes még tovább növekedni a digitális előfizetők száma.

Hard paywall

Az előző típusnak tökéletes ellentéte a hard paywall, amelynek legfontosabb eleme, hogy a látogatók előfizetés hiányában csak a cikkek egy rövid kivonatát olvashatják el. Egy ilyen paywall bevezetése rendkívül kockázatos dolog, mivel akár az oldalletöltések 90%-át is elveszítheti az adott weboldal, ezáltal komoly hirdetési bevételektől elesve. (Természetesen ez azt is jelenti egyben, hogy a maradék 10% nagyrészt előfizető lesz) Ennek ellenére mégis vannak olyan lapok, akik emellett a megoldás mellett döntöttek és be is vált nekik, hogyan lehetséges ez? Nos, alapvetően azt mondhatjuk, hogy kiemelkedő minőségű és egyedi – máshol nem fellelhető – tartalomra van szükség a sikerhez. Ezeket feltételeket teljesítik a nagy hírű üzleti lapok (Wallstreet Journal, Financial Times, Bloomsberg), a speciális témákra fókuszáló kiadványok (Politico – politika, Beliefnet – vallás) mellett egyes helyi újságok is.

Reverse paywall

Most pedig, hogy végignéztük a széles körben elterjedt modelleket, evezzünk egy kicsit kreatívabb vizekre! Így a legutolsó, és egyben talán legérdekesebb modell a reverse paywall, amely egy ideje létezik koncepcionálisan, de még semmilyen komoly környezetben nem valósult meg. Legfontosabb különbsége az eddigiekhez képest, hogy ugyan a tartalmakért mindenkinek fizetnie kéne (ebből a szempontból inkább a hard paywallokhoz hasonlít, de ugyanúgy megvalósítható soft paywall esetén is másik megközelítésből), azonban minél aktívabb egy felhasználó annál kevesebb lenne ez az összeg a hónap végén.

A fő megfontolás, hogy egy olvasó nem csak a pénzével, de az idejével és a magáról szolgáltatott információkkal (pl. elolvasott, kommentelt, social mediában megosztott cikkek, hirdetésekre kattintás, hírlevelekre feliratkozás stb.) fizet a tartalmakért. Mindezekért az információkért cserébe az olvasó különböző kedvezményeket (pl. olcsóbb, akár ingyenes előfizetés) kapna, vagy exkluzív tartalmakhoz férne hozzá.

Miért éri ez meg az újságnak? Nos, ezek alapján az információk alapján ki tud alakítani olvasói profilokat, amelyek alapján sokkal jobban célzott, értékesebb hirdetéseket képes megjeleníteni, amelyért természetesen magasabb összeget tud elkérni a hirdetőktől. Mindeközben az átlagosnál jóval magasabb arányú elkötelezett olvasót szerezve magának.

Miért nem valósult meg még egy ilyen paywall sem? Egy ilyen rendszer kialakítása viszonylag nagy költségekkel jár (a New York Times féle megoldás 40 millió dollárba került saját bevallásuk szerint, holott jóval egyszerűbb az itt említettnél) mivel a háttérben komolyabb fejlesztésekre van szükség az olvasók és a hirdetések pontos követése érdekében, illetve legfontosabb a profilképzéshez szükséges analitikai megoldások költségessége. Valószínűleg a lapok nem bíznak eléggé a megoldás által kínált extra bevétellel (amely a többivel ellentétben leginkább nem az előfizetői, hanem a hirdetésekből származna) és félnek, hogy nem térülne meg a befektetésük.

Bottom line

Összességében azt mondhatjuk, hogy az iparágat sújtó csökkenő offline eladások és hirdetési bevételek következtében a közeljövőben minden nagyobb nemzeti és nemzetközi lap kénytelen lesz valamilyen digitális értékesítési stratégiát kialakítani. Úgy tűnik a paywall erre egy megfelelő eszköz lehet, ugyan egyes szakértők erősen kételkednek a hosszú távú sikerességével kapcsolatban. Az újságírás, mint iparág viszonylag lassan reagált a megváltozott környezetre, amelynek következtében komoly veszteségek érték, a mostani paywall megoldások pedig gyakorlatilag az offline modellt próbálják átültetni a digitális világba, amely nem biztos, hogy a megfelelő megközelítés lesz. Ugyanakkor a bemutatott reverse paywallon kívül vannak még bőven előremutató megoldások (pl. Adwall, API, nemzeti paywall), kíváncsian fogjuk ezek sikerességét figyelni a jövőben. Végeredményben azt lehet mondani, hogy minőségi és egyedi tartalom hiányában jelenleg nem lehet sikeresen egy ilyen megoldást megvalósítani.

Patrik

Advertisements

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s